Oltre le parole: alla ricerca di chi la sostenibilità la pratica, non la promette
In un’epoca in cui ogni azienda sembra sbandierare valori “green”, “etici” e “sostenibili”, diventa difficile distinguere chi lo fa per convinzione e chi per convenienza. Il rischio di cadere nella trappola del greenwashing – cioè la sostenibilità come marketing, non come realtà – è più alto che mai.
Ma alcuni brand stanno davvero cambiando le regole del gioco: imprese che ripensano il modo di produrre, distribuire, comunicare, e che affrontano la sostenibilità come un processo trasparente, non come un’etichetta.
In questo articolo, esploriamo cinque realtà di settori diversi che si distinguono per serietà, coerenza e impatto concreto. Nessuna è perfetta. Ma tutte offrono esempi reali di come si può fare impresa senza sacrificare il futuro.
1. Patagonia (moda e outdoor)
Cosa fanno:
Fondata nel 1973 da Yvon Chouinard, Patagonia è tra i marchi più citati (e copiati) quando si parla di sostenibilità autentica. L’azienda produce abbigliamento tecnico per l’outdoor, ma la sua missione è diventata molto più ampia: “We’re in business to save our home planet”.
Perché sono credibili:
- Usa materiali riciclati e organici da anni, ben prima che fosse di moda.
- Promuove la riparazione dei capi (con iniziative come Worn Wear) invece di incentivare il ricambio.
- Investe l’1% del fatturato ogni anno in progetti ambientali.
- Ha trasformato lo statuto aziendale per garantire che il profitto sia subordinato alla missione ecologica.
Fonte utile:
Patagonia – Our Footprint
2. Fairphone (tecnologia)
Cosa fanno:
Fairphone è una piccola azienda olandese che produce smartphone modulari, riparabili e costruiti con materiali etici. È nata con l’obiettivo di rompere il ciclo dell’obsolescenza programmata e dell’estrattivismo incontrollato.
Perché sono credibili:
- I componenti del telefono (batteria, fotocamera, schermo) sono facilmente sostituibili, allungando la vita del prodotto.
- Utilizza materiali provenienti da filiere tracciate e il più possibile equo-solidali (es. oro Fairtrade, stagno e tungsteno provenienti da miniere non legate a conflitti).
- Ha una politica chiara sulla trasparenza salariale nelle fabbriche.
- Il design punta a durata e riparabilità, non a novità estetiche annuali.
Fonte utile:
Fairphone – Impact
3. Dr. Bronner’s (cosmetica e cura del corpo)
Cosa fanno:
Questo storico marchio americano produce saponi, oli e prodotti per la cura del corpo con un approccio radicalmente etico, ambientale e sociale. È famoso per l’inconfondibile confezione con messaggi spirituali e filosofici stampati tutto intorno.
Perché sono credibili:
- Ingredienti biologici certificati e Fair Trade, tracciati in ogni fase.
- L’azienda è B Corp e certificata USDA Organic, Leaping Bunny (no test su animali), e Fair for Life.
- Redistribuisce fino al 50% dei profitti in progetti ambientali, sociali e di giustizia economica.
- Promuove campagne attiviste (legalizzazione della canapa, salario minimo, agricoltura rigenerativa) come parte della missione aziendale.
Fonte utile:
Dr. Bronner’s – All-One Report
4. Too Good To Go (food tech contro lo spreco alimentare)
Cosa fanno:
Too Good To Go è un’app nata in Danimarca per combattere lo spreco alimentare. Permette a bar, ristoranti e supermercati di vendere a prezzo ridotto il cibo invenduto a fine giornata, salvando milioni di pasti ogni anno.
Perché sono credibili:
- Impatto reale e facilmente misurabile: oltre 250 milioni di pasti salvati in Europa (dato aggiornato a inizio 2025).
- L’azienda non produce nulla: intercetta e redistribuisce, riducendo il fabbisogno di produzione e CO₂.
- Coinvolge attivamente grandi catene e piccoli esercenti, sensibilizzando anche il consumatore sul valore del cibo.
- Promuove campagne educative come Etichetta Consapevole, per chiarire la differenza tra “da consumarsi entro” e “preferibilmente entro”.
Fonte utile:
Too Good To Go – Impact
5. Emeco (design e arredo)
Cosa fanno:
Emeco è un’azienda americana nota per la “Navy Chair”, la sedia in alluminio riciclato creata per la marina militare USA nel 1944. Da allora, produce mobili di altissima qualità con materiali riciclati e riciclabili, in una logica anti-usa-e-getta.
Perché sono credibili:
- Lavora quasi esclusivamente con alluminio riciclato, plastica rigenerata e rifiuti industriali.
- I prodotti sono fatti per durare “almeno 150 anni”, in netta opposizione al fast design.
- Collabora con designer come Philippe Starck e Jasper Morrison in progetti orientati all’etica dei materiali.
- Mantiene produzione locale e controllata, con tracciabilità completa.
Fonte utile:
Emeco – Sustainability
La Sostenibilità come Cultura, non come Etichetta
I brand che abbiamo citato non sono perfetti. Alcuni sono piccoli, altri devono ancora affrontare sfide complesse. Ma la loro forza sta nell’approccio: trasparente, misurabile, coerente, anche quando non è comodo.
Essere sostenibili non significa “fare qualcosa di verde”: significa ripensare i modelli produttivi, accettare i propri limiti, e comunicare con onestà.
In un mondo invaso da slogan vuoti e campagne accattivanti, la vera sostenibilità non è ciò che luccica. È quella che resta, anche quando si spegne il marketing.
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